Kiekvienas iš mūsų turi savo mėgstamus prekių ženklus – vienus renkamės dėl patikimumo, kitus dėl vertybių ar tiesiog emocinio ryšio. Bet kas lemia šiuos pasirinkimus? Kodėl kai kurie prekės ženklai tampa mūsų kasdienybės dalimi, o kiti dingsta iš akiračio?

Apie tai – „Marketingo meniu“ laidoje, kur vedėja Neringa Čeponė kalbina Dovilę Dovidavičiūtę, daugiau nei 20 metų tyrinėjančią prekių ženklų ir vartotojų elgsenos santykį Baltijos šalyse. Ji – „Sons & Daughters“ agentūros vadovė ir ilgalaikio tyrimo „Baltic Brands“ iniciatorė, kasmet apdovanojanti mylimiausius prekės ženklus Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje.

Tyrimas, kuris tapo vartotojų barometru

„Baltic Brands“ – tai reprezentatyvus vartotojų tyrimas, apimantis daugiau nei 3000 respondentų iš trijų Baltijos šalių. Jame kasmet vertinamas žmonių prisirišimas prie prekių ženklų, jų lojalumas, suvokiama kokybė, socialinė atsakomybė ir net emocinis ryšys.

„Tai yra mūsų darbo įrankis – strateginis kompasas, padedantis suprasti, kodėl vieni prekių ženklai mylimi, o kiti lieka nepastebėti“, – sako Dovilė Dovidavičiūtė.
Ji priduria, kad „šis tyrimas leidžia matyti ne tik duomenis, bet ir visuomenės nuotaikas – kokias vertybes iškelia vartotojai ir kaip jos keičiasi laikui bėgant“.

Kai vertybės tampa svarbesnės už kainą

Anot Dovilės, per du dešimtmečius pasikeitė pati vartotojų logika.
„Jeigu anksčiau prekių ženklai siekė būti vienintelis pasirinkimas, šiandien jie džiaugiasi būdami pasirinkimų krepšelyje“, – pastebi ji.

Vartotojai vis dažniau renkasi ne tik produktą, bet ir kompanijos požiūrį, jos vertybinę laikyseną. Tai reiškia, kad emocinis ir moralinis ryšys su prekės ženklu tampa ne mažiau svarbus nei jo kokybė ar kaina.

„Sunku mylėti tai, kas vienoda su visais kitais. Skirtumą šiandien kuria ne kaina, o vertybės“, – sako Dovilė.

Prekių ženklai – visuomenės balsas

Prekių ženklai vis dažniau tampa aktyviais visuomenės dalyviais, kurie ne tik reaguoja į aktualijas, bet ir formuoja jas.
„Prekių ženklai šiandien yra ne tik rinkos dalyviai, bet ir visuomenės balsai. Jie atliepia nuotaikas, kurias gyvena žmonės, o kartais net padeda jas kurti“, – teigia Dovidavičiūtė.

Naujausia tyrimo kategorija – sociokultūriškai aktualiausi prekių ženklai – atskleidžia, kurie vardai geba būti kontekste, kalbėti šiuolaikinėmis temomis ir išlikti artimi savo auditorijai. Tai prekių ženklai, kurie supranta, jog būti aktualiu – ne mados reikalas, o būtinybė.

Patriotizmas ir racionalus vartojimas

Vienas iš ryškių tyrimo pastebėjimų – lietuviai vis labiau vertina vietinius prekių ženklus.
„Matome augantį pasididžiavimą savo šalimi ir jos prekių ženklais. Lietuviai iš visų Baltijos šalių yra labiausiai linkę rinktis vietinę produkciją“, – sako Dovidavičiūtė.

Tuo pačiu auga ir racionalus požiūris į vartojimą – taupymas nebėra gėdingas, o tapo sumanaus planavimo ženklu. Tai rodo sąmoningesnį vartotojo požiūrį į pinigus ir vertę.

Tyrimai kaip kūrybos variklis

Laidoje Dovilė pabrėžia, kad tyrimai – ne sausi skaičiai, o kūrybos atspirties taškas.
„Visi turime tuos pačius duomenis, bet meistrystė slypi tame, ką iš jų padarai. Išvados yra tik pradžia – svarbiausia kūrybiškai jas interpretuoti“, – dalijasi ji.

Prekių ženklų kūrimas, anot jos, yra panašus į meną: tie patys ingredientai gali virsti visiškai skirtingais patiekalais.

Apibendrindama Dovilė sako:
„Mums atrodo, kad mes žinome, kaip yra, bet žmonės žino kitaip. Ir jų suvokimas – tai jų realybė. Perception is reality.“

Tai priminimas kiekvienam marketingo specialistui ar verslo kūrėjui – vartotojo požiūris visada yra galutinis tiesos matas.