Laidoje „Vilniaus ritmu“ vedėja Jūratė Pilibaitienė kalbina reklamos ir medijų ekspertą, „Havas Media Lithuania“ generalinį direktorių Andrių Barakūną. Pokalbis atskleidžia, kiek stipriai per pastaruosius penkerius metus pasikeitė reklamos ir žiniasklaidos rinka. Pasak pašnekovo, „per kiek įvyko per pastaruosius penkerius metus, tai neįvyko net per visus 30“, todėl šis laikotarpis reklamos industrijai tapo intensyvių virsmų era, kurią formavo pandemija, karas Ukrainoje, ekonominiai svyravimai ir nesustabdomas skaitmenizacijos šuolis.
Vartotojų įpročių lūžis ir Z kartos įsigalėjimas
Viena reikšmingiausių permainų – auditorijų elgsenos transformacija. Pandemijos laikotarpiu net vyresni vartotojai galutinai perėjo į internetą ir išmaniuosius įrenginius, o Z karta, kaip sako Barakūnas, rinkai atnešė visiškai kitą duomenų, greičio ir skaitmeninės komunikacijos kultūrą. Šiandien žmonės informaciją pasiekia ne tik per tradicinius portalus, bet ir per socialines platformas, „TikTok“, „YouTube“ bei net dirbtinio intelekto generuojamas sistemas. Skaitmenizacija pakeitė ne tik vartojimo įpročius, bet ir pačią reklamos planavimo logiką.
Reklamos biudžetų kryptys ir kanalų augimo tendencijos
Reklamos investicijos vis labiau krypsta į skaitmeninę erdvę, nes internetas suteikia galimybes tiek matuoti, tiek optimizuoti rezultatus realiuoju laiku. Televizija, nors ir susiduria su jaunos auditorijos migracija į skaitmeninį turinį, išlieka viena efektyviausių žinomumo priemonių, o jos pajamos pastaraisiais metais net augo. Radijas taip pat išlieka stabilus, nepakeičiamas kasdienėse rutinose ir turintis vieną mažiausių kontakto kainų. Kaip pabrėžia Andrius, „radijas išlieka pigiausią kontakto kainą turinti medija“, todėl jis ir toliau išlieka patrauklus verslams.
Duomenų svarba šiandienos komunikacijoje
Šiuolaikinė reklamos rinka remiasi duomenimis kaip pagrindiniu planavimo įrankiu. Be jų neįmanoma efektyviai planuoti kampanijų, nustatyti auditorijų ar įvertinti rezultatus. Barakūnas šmaikščiai pastebi, kad „be duomenų tai būtų kaip grybauti naktį“, todėl šiandien specialistai remiasi tiek vartojimo analitika, tiek elgsenos tyrimais, tiek realaus laiko stebėsena. Duomenys leidžia aiškiau identifikuoti, kur žmonės praleidžia laiką, kokius kanalus renkasi ir kaip tikslingai investuoti reklamos biudžetus.
Dirbtinio intelekto įtaka ir būsimi pokyčiai
Dirbtinis intelektas jau turi reikšmės duomenų apdorojimui, tačiau tikrasis jo proveržis laukiamas ateinančiais metais. Ypač jis paveiks paieškos sistemas, SEO sprendimus ir tai, kaip interneto turinys bus vertinamas ir reitinguojamas. Nors, pasak Barakūno, „dirbtinis intelektas dar yra toks ateities įrankis, visi tiki, kad pakeis, bet apčiuopiamo efekto kol kas nėra“, jau aišku, kad ši technologija transformuos didelę dalį skaitmeninės reklamos struktūros.
Kūrybiškumo svarba triukšmo kupinoje medijų aplinkoje
Kasdien matydami šimtus ar net tūkstančius reklaminių žinučių, vartotojai į jas tampa vis mažiau jautrūs. Dėl to kūrybiškumas šiandien įgauna ypatingą svorį. Šiuolaikinė reklama turi ne tik būti matoma, bet ir išsiskirti, įsiminti, pasiekti emocinį lygmenį. Pasak Barakūno, kūryba tampa katalizatoriumi, kuris leidžia mažesnėmis investicijomis išsikovoti vartotojų dėmesį ir padidinti žinutės efektyvumą.
Nuomonės formuotojų vaidmuo ir auditorijų pasitikėjimas
Influencerių įtaka sparčiai auga, tačiau jų veiksmingumas priklauso nuo autentiškumo ir tikros sinergijos su prekių ženklu. Jie turi savo auditorijas ir geba sutelkti jų dėmesį, o tai, kaip pažymi ekspertas, yra „didelė valiuta“. Vis dėlto ši komunikacijos forma tinkamiausia nuostatų formavimui ir įpročių keitimui, o ne masinio pasiekiamumo kampanijoms, kur vis dar dominuoja tradicinės medijos.
Ateities tendencijos: 2026–2030 m. reklamos prognozės
Andrius išskiria 2026 metus kaip potencialų augimo laikotarpį dėl pensijų reformos, kuri į rinką įneš daugiau vartojimo ir aktyvumo. Vis dėlto 2027-ieji gali būti iššūkių metai – ekonomistų teigimu, po spartaus augimo dažnai ateina „rytas po vakarėlio“. Ateityje vis didesnį vaidmenį atliks AI, personalizuoto turinio kūrimas, auditorijų segmentavimas bei naujos reklamos formos skaitmeninėse platformose. Televizija taip pat prisitaiko, tradiciniai kanalai ieško naujų kelių išlaikyti aktualumą.
Patarimai verslams, planuojantiems reklamos biudžetus
Pokalbio pabaigoje Barakūnas akcentuoja racionalaus planavimo svarbą. Verslams jis rekomenduoja mažiau pasikliauti intuicija ir emocijomis, o daugiau remtis duomenimis, aktualizuoti auditorijų analizę, įsivertinti konkurencinę aplinką, apgalvoti žinutės efektyvumą ir nepamiršti kūrybiškumo. Anot jo, „reikia pasidaryti namų darbus ir viskas bus gerai“ – būtent tai yra reklamos sėkmės formulė ateinantiems metams.
